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        DTC品牌:本以为是青铜,原来是王者
        2019-03-13 15:14 TOM   

        过去几年,以All birds运动鞋,Warbe Parker眼镜,Casper床垫,brandless为代表的新品牌的崛起, 整个欧?#26469;?#25237;圈对DTC概念趋之若鹜。

        他们被叫做DTC brand(direct to consumer),这些品牌自建电商渠道,不依附平台级电商巨头,形成一个“逃离亚马逊”的品牌集群;同时跟品牌代工厂合作,祛除品牌溢价,获取原始成本优势,成绩斐然,2012年以来总共有大约400家DTC品牌获得了超过30亿美元的融资。

        而在大洋彼岸的中国,也同样掀起了一波严选的浪潮, 例如网易严选,小米有品,京东必要,淘宝心选等?#21462;?#32593;易严选算是开拓者,小米有品,京东必要,淘宝心选则只能算是边缘的机会主义者,有几分投资客加塞的味道。

        根据此前网易发布的2018年第三季度财报,其电商业务实现了67.2%的增长,达到44.59亿元,在整体营收中占比26%,已然成为仅次于游戏的第二大营收支柱。严选成为精品电商新秀,抢占了京东,阿里很大一部分市场份额,同时速度赶超了发展放缓的小红书跟蘑菇街。

        那什么样的品牌算DTC品牌呢?

        少量精品SKU

        马宇翔观察到所有的DTC品牌会发现都是奉?#23567;?#31934;简sku”的原则,国内的严选电商一般还是有这成千上万个sku,这么多的库存会造成一定程度的长尾,如果消费者是以搜索为导向地去浏览平台,这种全品类的操作就是必须的,欧美DTC品牌在这个层面很善于大刀阔斧,有很多品牌比如Allbirds甚至将sku精简到了1-2个,由“搜索项”直接变成“选择项”。

        纵观这种商?#30340;?#24335;,其实有背后的隐因。大多数的DTC品牌是没有本地生产能力的,也就是大多是国外代工,在这种情况下较少的sku可能降低开辟新供应链路径的成本,另外在跨国海关管控层面显得驾轻就熟。

        因为产品主打某一两个固定款,我们可以理解成为“爆款思路”,不会满足消费者购物的所有需求,但是会满足你某一需求的所有层面。你要买双可以上班,可以度假,可以约会的鞋子,就不需要在全品类平台上按照类目一一加?#28023;?#21482;需要在Allbirds选购一双即可,最多只是黑色还是灰色的选择项,这对于客群在25岁-35岁,有一定消费能力,有购物成本考量的人来说是一个最佳选择。

        另外一个层面的原因是B2B进口周期较长,少则30天多则6个月,长期的货品积压给销售端带来难以预估的压力,这种供给端的计划经济模式难以适应需求端的市场经济变化。

        马宇翔觉得:DTC品牌在极致单品打磨的思路上是比国内严选电商更高明的操作,所有的资源成本用来打造一款,无?#21830;?#21050;的质量更容易打动消费者,建立一种长期的品牌心智,在买卖之间达成默契。

        亲民的定价策略

        曾今的日本品牌无印良品,同样是white label的标志性代表,之前获得了中产阶层?#27809;?#30340;?#19981;叮?#20294;良品计画披露的2018年第三季度财报,无印良品在中国连续两个季度销售额下降。

        但是无印良品的衰落并不是“消费降级”的表现,反而是新零售时代给中国精品电商带来了新的机会。

        马宇翔认为:无论是DTC品牌还是国内的严选有个共通的商业逻辑,强化“大牌供应商”的概念,都是通过大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,所有商品售价遵循“成本价+增值税+邮?#36873;?#35268;则,去掉了高昂品牌溢价,挤掉广告公关成本,摒弃传统销售模式,使得价格回归理性,让消费者享受到物超所值的品质生活。

        在定价方面更是相较大牌低了40%,美国品牌Brandless也借题发挥,向消费者推出了“品牌税”(BrandTax)的概念,隐晦地讽刺了大品牌与实际成本不符的高昂定价策略,?#36335;?#22312;以一种含蓄的方式告诉消费者,为品牌溢价埋单是一种愚蠢的行为。

        精通社交传播

        海外的DTC品牌由于在供应链端较国内严选品牌不?#21152;?#21183;,所以他们会更加注重在营销端的努力,特别是社交网络里网红的作用。头部明星和中腰部网红的轮番轰炸,让社交一代无时无刻不在被这些品牌影响。

        严选以传统平台为主,走的是推品牌的传统营销思路,海外DTC品牌善于在社交平台进行大量的曝光,借助KOL以及网红的力量,将流量导流到独立站平台上,积累?#27809;?#30340;口碑来建立一种购买信任,实现“社交信任”取代“品牌溢价”。

        2015 年3月,宇宙级网红 Kylie Jenner 在 Instagram 上发布了她收到 Caper ?#36739;?#30340;照片,这条获赞 88 万的帖子让床垫销售翻了个倍。

        从营销成本角度考虑,海外DTC品牌专注于社媒投放会获得比严选平台更多的成本优势。

        而且随着facebook和instagram对于电商变现的?#26159;螅?#29616;在instgram增加了shopping功能,?#27809;?#23545;于?#19981;?#30340;商品可以直接点击购买。这无疑对于社交品牌来说是一重大利好。

        所以马宇翔认为海外的DTC品牌是国内网红电商和严选的结合,是社?#32531;?#21033;和产品红利叠加的产物。

         

        责任编辑: WY-BD

        责任编辑: WY-BD
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